“咱們的春季渠道分銷會，還辦不辦呢？”

　　鄭老板最近不止一次請示陳力，他顯然坐不住了。

　　M廚衛(wèi)電器公司區(qū)域經(jīng)理陳力（文中均為化名）清楚，老鄭對再向渠道壓貨，完全沒有了信心，去年的這個時候，他可是完全相反的態(tài)度，一鳴驚人達(dá)到了2000萬，在全公司放了一個大衛(wèi)星！

　　靠調(diào)撥壓貨強行完成的年度業(yè)績剛剛達(dá)標(biāo)，公司又提出了“年度首季度開門紅”的任務(wù)！“老賬還沒清算，新賬又來了，驢打滾難翻身�！庇魫灦嗳盏年惲θ绱烁锌�。

　　更憂慮的是區(qū)域總經(jīng)銷月升公司。為人誠懇的趙

　　3月份家裝小旺季來臨，是廚衛(wèi)電器業(yè)開春第一仗。行業(yè)普遍做法是：促銷帶動分銷，分銷帶動提貨。此時兵家必爭，重兵屯積，攻城拔寨，大家比的實質(zhì)就是促銷。在旺季到來之時，促銷是火車頭，促銷是第一炮。

　　常規(guī)促銷活動無外乎兩板斧：做加法（加贈品），做減法（降低價格，加大折扣）。但所有品牌的所有業(yè)務(wù)員幾乎都是同一個腔調(diào)：今年的常規(guī)促銷特別淡，消費者已經(jīng)“審美疲勞”，對促銷活動的免疫力越來越強，普遍沒胃口。

　　非常規(guī)的促銷活動，月升也沒少搞，甚至各個行業(yè)的促銷招數(shù)都用過。比如：大投入、大宣傳、與KA聯(lián)合促銷，廣場路演大促銷，體育館內(nèi)的贈品大轟炸等等。然而，這些促銷活動，如今滿大街都是，廣告越來越多，捧場的觀眾卻越來越少。

　　“前幾天，專賣店馮老板跟我閑聊，建議我別開渠道分銷會了，直接在酒店銷售產(chǎn)品算了，有VIP卡才能進(jìn)來，沒有的謝絕入內(nèi)，說可以嘗試�！编嵗习逵窒蜿惲�匯報。M品牌是老鄭的最大業(yè)務(wù)，陳力不拍板，老鄭不敢動。

　　“在酒店賣產(chǎn)品，關(guān)門營銷，閉店銷售。”一個念頭在陳力腦中一瞥而過。職業(yè)敏感告訴他，這或許是一個新火花：把商品放到酒店中來銷售，從賣場成交到酒店成交，增加顧客尊貴感與榮耀感，進(jìn)而獲得心理上的認(rèn)同，來達(dá)成銷售。

　　陳力快速打開電腦，搜索“酒店銷售、關(guān)門營銷、閉店銷售“幾個字，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)除了服飾門店、醫(yī)藥保健品做過類似的促銷活動，運用類似營銷手法的案例真不多。好，夠新鮮，夠吸引眼球，首要條件滿足了。　　

　　頭腦風(fēng)暴 　　

　　第二天，陳力召集區(qū)域內(nèi)全體會議，邀請月升公司的骨干參加，聯(lián)合展開頭腦風(fēng)暴，討論解決以下幾個關(guān)鍵問題：　　

　　1.促銷活動主體是誰？　

　　任何促銷，代理商不能搶專賣店的飯碗。專賣店大多在市區(qū)邊緣或者下屬縣鄉(xiāng)，市內(nèi)的活動，沖突不會發(fā)生。

　　所以，操作主體確定為月升公司，在市內(nèi)首次舉辦，平時戶外廣場秀、夜場促銷都是月升公司操作，人員配置完整�！　�

　　2.廚衛(wèi)電器會不會太單一，是否需要聯(lián)合其它品類？　

　　“廚衛(wèi)電器是家庭必需品，屬于剛性需求，不需要其它品類共同參與。但是，電飯煲、豆?jié){機等小家電在吸引人流方面具備不可替代的優(yōu)勢。而且，家庭裝修，空調(diào)、冰箱、洗衣機也必不可少，如果能把大家電拉上，搞個家電產(chǎn)品專場，場面會更大。”推廣經(jīng)理小李的建議，得到了大家支持。

　　由于月升同時代理著小家電品牌，又可以聯(lián)系到大家電產(chǎn)品的貨源，可以輕松聯(lián)合多個品類。當(dāng)然，M品牌主導(dǎo)活動，其他品牌補缺。 　　

　　3.哪些消費者是目標(biāo)客戶，如何召集？　

　　1．我們平時積累了一些消費者的檔案資料，一方面，他們可能購買了某一類產(chǎn)品，還想購買其它品類產(chǎn)品，另一方面，可以利用他們的口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播。

　　2．可以圈定3個月內(nèi)要交樓、待裝修的所有樓盤信息，從物業(yè)公司、裝修公司找到業(yè)主們的聯(lián)系方式，分頭聯(lián)系，多次發(fā)動�！　�

　　4.如何保證現(xiàn)場顧客的心理滿足感，而不僅僅是滿足于贈品與折扣？　

　�、俨圾Q則已，一鳴驚人，選擇本市最高檔的一家五星級酒店舉辦。

　�、谧龊脠鐾狻�場內(nèi)的氛圍的布置。

　　場外布置，包括拱門、空飄、刀旗、X展架等等；

　　場內(nèi)布置更要講究，一定要與賣場不一樣。就是要有門檻，隨便看看、缺乏消費力的消費者進(jìn)不去，全過程都要增加消費者的尊崇感。

　�、劬频赇N售與賣場銷售不同，酒店里面可以吃點點心，喝點咖啡，再加上新產(chǎn)品的功能演示和美食品嘗，多做、多送、多嘗，顧客吃得越多，掏錢購買的沖動就越大。

　�、墁F(xiàn)場熱鬧的氛圍最關(guān)鍵。中國人買東西，現(xiàn)場熱鬧、熙熙攘攘才會下狠手，那時他們對價格變得更不敏感。　　

　　雛形初具，本著廠商聯(lián)合執(zhí)行的作戰(zhàn)思路，“閉店促銷行動”領(lǐng)導(dǎo)組當(dāng)場形成：陳力、鄭老板擔(dān)任總指揮，活動協(xié)調(diào)組、廣告宣傳組、物料制作組、現(xiàn)場銷售組等，各小組負(fù)責(zé)不同的工作內(nèi)容；區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)人員和市場人員，以及從下級專賣店抽調(diào)而來的主力導(dǎo)購（為復(fù)制經(jīng)驗準(zhǔn)備），全部穿插到各個小組當(dāng)中，參與并督促每項工作的按時推進(jìn)。

　　促銷開始 　　

　　活動終于如期進(jìn)行，到場500多人，全場所有產(chǎn)品品類銷售超過200萬元，現(xiàn)場購買熱烈氛圍及交易金額，超過了陳力及團隊的預(yù)期。

　　那一天，酒店的停車位全部停滿；

　　那一天，酒店的安保人員全部忙于維持秩序；

　　那一天，鄭老板再一次對陳力翹起了大拇指；

　　那一天，他們?nèi)〉昧诵碌耐黄�，�?chuàng)下新的記錄，M產(chǎn)品單場銷售超過33萬元�！　�

　　陳力是一個喜歡總結(jié)的管理者，他在總結(jié)報告中強調(diào)：促銷活動的成功，離不開區(qū)域團隊與代理商月升公司團隊的努力，因為長期的團隊磨合，大家對常規(guī)促銷操作熟記在胸，短信報紙廣告宣傳、物料制作都十分嫻熟。

　　當(dāng)然，更為重要的是，整個團隊敢于嘗試新模式，善于學(xué)習(xí)與發(fā)現(xiàn)，這次成功，來自于主要環(huán)節(jié)的提前預(yù)知、解決。

　　成功的核心　　

　　多品類群毆

　　比較以往單品類唱獨角戲，經(jīng)銷商聯(lián)合各品類做促銷，借助廠家信用，增加了活動的可信度，影響力大幅提高。

　　1．空調(diào)是本次閉店銷售量最多、銷售額最高的品類，房子裝修，必裝空調(diào)，在吸引人流方面是排頭兵。

　　2．電飯煲電磁爐等小家電，容易讓顧客產(chǎn)生沖動消費，催熱了現(xiàn)場交易氛圍。

　　3．廚衛(wèi)電器同樣是家裝必備，新房裝修少不了，價格在接受范圍之內(nèi)，成交就理所當(dāng)然。

　　4．專場銷售比大型商場零售價格降低近20%，直接挑戰(zhàn)了顧客的心理底線。一是沒有進(jìn)場費、堆碼費用等賣場費用；二是沒有賬期，現(xiàn)場賣貨，現(xiàn)場回款；三是現(xiàn)場售賣類似于“直銷”，經(jīng)銷商利潤率高，就看你是否舍得搞�！　�

　　邀請函立門檻

　　邀請函是本次活動的亮點，它既要需要塑造稀缺性（是身份象征），又要充分發(fā)動、保證實效。

　　1．活動的邀請函制作精美，單價1元一個，總共制作了2000個，讓人拿到之后，不會像一張宣傳單頁隨便扔掉。

　　2．邀請函上廣告必須吸引人，找一個規(guī)模宏大的理由——月升公司16周歲，M全系列瘋狂特價，家電品牌全部廠價，頂級酒店頂級酬賓，持邀請函客戶才能入內(nèi)�；顒油怀隽司频辏�是要強調(diào)此活動的稀缺性，增加了顧客的優(yōu)越感。

　　3．邀請函的發(fā)放方式比較考究：

　　★首先針對代理商老板的客戶、親戚、朋友。代理商在當(dāng)?shù)卦�根多年，擁有一定人脈關(guān)系與政商關(guān)系，這些關(guān)系戶通常會給面子，有購買需求，都會前來捧場，而且會連鎖傳播，告知其他親朋。

　　★電話預(yù)約與入戶派發(fā)同時推進(jìn)：用電話“掃街“，發(fā)動新房的新業(yè)主，圈定意向者；選擇幾個高檔小區(qū)，或者交樓不久但入住率高的小區(qū)，掃樓派發(fā)。

　　★“預(yù)存”套牢：活動前10天，在小區(qū)或部分門店內(nèi)設(shè)立預(yù)存點，接受客戶預(yù)存，預(yù)存者獲贈邀請函（可以攜家庭成員共同前往），預(yù)存金額與得到的贈品金額價值相當(dāng)，比如：預(yù)存10元得到精美浴巾一條；預(yù)存100元，可以得到熱水壺一臺；預(yù)存300元，可以得到電磁爐。通過預(yù)存提前鎖定顧客，現(xiàn)場到達(dá)率、大額成交率都很高。　　

　　預(yù)熱心理，把尊崇武裝得從頭到腳

　　必須抓住顧客的心理。這部分客戶既有折扣、贈品的經(jīng)濟需求，又要受尊重、有地位的心理需求。

　　除了交易地點（高檔酒店）來襯托顧客的尊崇之外，還要保證從進(jìn)門開始就要得到尊貴待遇。比如：免費停車，禮儀小姐引導(dǎo)，現(xiàn)場促銷人員一對一服務(wù)，現(xiàn)場擺放著桌椅，享用事先準(zhǔn)備的茶點、飲料……心理上滿足，是大額成交的前提條件�！　�

　　現(xiàn)場成交氛圍營造到高潮

　　1．中國人的消費熱情，多數(shù)都需要帶動，熱鬧的街市才賣貨。

　　本次促銷，選擇的大約是500平方米的大廳，擺放產(chǎn)品之后，大約還有300多平方，活動當(dāng)天，分公司與代理商人員已經(jīng)100多人，從門口望去，現(xiàn)場氣氛八九不離十。

　　2．每個產(chǎn)品品類必須配備足夠的導(dǎo)購員，配備麥克風(fēng)，現(xiàn)場講解叫賣。最少保證一人一展臺，收銀和發(fā)放贈品必須暢通。

　　顧客成交后，立刻有主持人在現(xiàn)場播報：某先生，購買一臺變頻空調(diào)，原價3688元，現(xiàn)價2998元，并贈送廚房三件套，恭喜某先生。

　　3．半價的限量特價機，一元競拍，特價秒殺等，這些調(diào)動氛圍的活動每次出場，更會引發(fā)搶購狂潮。這些小活動中的產(chǎn)品每減少1臺，主持人都會播報，激起購買激情。

　　抽獎更是必不可少了，當(dāng)天固定兩個時段抽獎，獎品多多，確�，F(xiàn)場消費者購買完畢后，不會立刻散去。

　　開展的買贈、特價單品等多種形式的促銷，則直接大規(guī)模拉動銷量�！　�

　　點評　　

　　令陳力沒有想到的是，這一次活動竟然帶動當(dāng)?shù)剡M(jìn)入“閉店促銷”的時代。月升公司下游的專賣店剛剛學(xué)會操作，其他眾多商家已經(jīng)蜂擁而至。

　　任何新模式促銷，做得多了，都會變成常規(guī)形式。所以，沒有任何一種促銷活動是靈丹妙藥，要想長期解決促銷難題，或許只有一個藥方：創(chuàng)新。

　　變化形式、變化內(nèi)容、變化力度、變化對象、變化場地，做好五變五新，基本上就能保證促銷創(chuàng)新。相對于其他大型促銷活動，閉店促銷的創(chuàng)新首先來自于“變化場地”。商家的促銷活動，曾經(jīng)從賣場走到賣場外（廣場、體育場等），又從賣場外的大空間改成內(nèi)場（酒店、會議室等）的小空間，但每一次促銷的成功，依賴的無不是空間之外的工作，追求的無不是人氣、勢氣和消費者的熱情。